Direktvertrieb: Eine Branche mit großem Zukunftspotential – Teil 1

Prof. Dr. Michael Zacharias

Traditionell werden in Deutschland, Österreich und der Schweiz Konsumgüter über den Einzelhandel an den Endverbraucher verkauft. Weitere Vertriebsformen sind der Versandhandel und der Einkauf im Internet.

Für viele unbemerkt hat der direkte Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen vom Hersteller zum Endverbraucher über das so genannte Empfehlungsmarketing in starkem Maße zugenommen. In den letzten zehn Jahren konnte sich dieser Vertriebsweg in den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz wesentlich dynamischer entwickeln als der traditionelle Verkauf über den Einzelhandel. In Deutschland wie auch in Österreich und der Schweiz stagnieren die Umsätze im Einzelhandel. Der Anteil der Konsumausgaben im Einzelhandel ist sogar seit Jahren rückläufig.

Die Gründe:

  • Abnehmende Beratung des Kunden im Einzelhandel
  • Ähnliche oder identische Produkte und Sortimente bei den großen Handelsgruppen
  • Hohe Werbeetats im Einzelhandel, aber kaum Budget für die Investition in neue Produkte oder Verkaufskonzepte

Den Weg der Ware vom Hersteller zum Kunden über den Einzelhandel zeigt folgende Graphik:

Im Gegensatz zum Einzelhandel wächst der Direktvertrieb überproportional an. Die Begriffe Direktvertrieb und insbesondere Network-Marketing sind in der breiten Öffentlichkeit noch wenig bekannt. Ihre Definition und Abgrenzung zu anderen Vertriebsformen stehen an erster Stelle.
Die Definition des Direktvertriebs ist angelehnt an die Formulierung des Weltverbandes des Direktvertriebs – die World Federation of Direct Selling Associations – und lautet:

„Der Warenhandels – und Dienstleistungsdirektvertrieb ist der Verkauf bzw. die Vermittlung von Waren und Dienstleistungen an Verbraucher, vornehmlich im Bereich einer Privatwohnung oder am Arbeitsplatz oder in der Atmosphäre der Geschäftsräume des selbständigen Beraters außerhalb traditioneller Handelsgeschäfte nach persönlicher Beratung und Vorführung durch einen Vertriebsrepräsentanten.“

Damit zählen der klassische Versandhandel, der Verkauf über Teleshopping, ebenso wie E-Commerce über das Internet nicht zum Direktvertrieb.

Der klassische Direktvertrieb zeichnet sich dadurch aus, dass die Geschäftspartner durch den Verkauf oder die Vermittlung der Produkte und Dienstleistungen des Partnerunternehmens eine Handelsspanne oder Provision erlangen können. Für besondere und herausragende Leistungen erhalten sie darüber hinaus von ihrem Unternehmen zusätzliche Vergütungen. Zum klassischen Direktvertrieb zählen damit der Vertreterverkauf, Heimdienste und Heimvorführungen sowie einige Formen des Partyverkaufs.

Die Vertriebsform des Network-Marketing, auch Empfehlungsmarketing, Strukturvertrieb oder Multi Level Marketing (MLM) genannt, bietet dem Vertriebspartner neben dem klassischen Direktvertrieb im Rahmen der jeweiligen Unternehmensbestimmungen die Möglichkeit, neue Vertriebspartner zu gewinnen und zusätzliche Vertriebslinien aufzubauen. Für die durch Produktvermittlung oder Verkauf erzielten Leistungen erhalten die Vertriebspartner vom Unternehmen eine Provision/Handelsspanne. Als Zeichen der Anerkennung für die Betreuung, Ausbildung, Motivation und Führung der Vertriebspartner zahlt das Direktvertriebs-Unternehmen zusätzliche Leistungsvergütungen.

Damit besteht das Vergütungssystem im Direktvertrieb mit Network-Marketing aus zwei Komponenten: der Provision/Handelsspanne für den Verkauf/die Vermittlung der Ware oder Dienstleistung an den Endverbraucher auf der einen Seite und dem Bonus-/Provisionseinkommen aus der Betreuung der neu gewonnenen Vertriebspartner auf der anderen Seite. Die unterschiedlichen Funktionen, die die Vertriebspartner einnehmen können, zeigt die folgende Abbildung:

Die Vertriebspartner betreiben dabei ihre Arbeit neben- oder hauptberuflich als selbstständige Gewerbetreibende, in der Regel ohne Lagerbestände zu führen oder Abnahmeverpflichtungen eingehen zu müssen. Für die Waren und Dienstleistungen gelten in jeder Stufe des Vertriebs grundsätzlich die gleichen Konditionen. Die Startkosten für den Einstieg in das System sind in der Regel gering und überschaubar.

Zusammenfassend lässt sich feststellen:
Direktvertrieb mit Network-Marketing, bzw. Empfehlungsmarketing, Strukturvertrieb und Multi Level Marketing (MLM), ist eine besonders dynamische Form des Direktvertriebs. Sie bietet große Chancen für unternehmerisch denkende Menschen und sie ist die Vertriebsform mit den größten Wachstumsraten im Vergleich zum Einzelhandel.

Verfasser der vorliegenden Gastkolumne auf strukturvertriebe.net ist Prof. Dr. Michael M. Zacharias.

Michael M. Zacharias zählt zu den renommiertesten Wissenschaftlern und Unternehmensberatern im Direktvertrieb. Seit Anfang der 1990er Jahre beschäftigt er sich als Professor der Fachhochschule Worms im Studiengang International Management mit diesem Thema.

Der vorliegenden Kolumne liegen Informationsmaterial und wissenschaftliche Ergebnisse aus dem in (März) 2009 veröffentlichten, (ca.) 295-seitigen „Branchenreport Direktvertrieb“ zu Grunde, der mit einer Befragung von über 6.500 Beratern im Direktvertrieb und Strukturvertrieb in den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz zum Standardwerk dieses Vertriebsweges zählt.

Der Hintergrund für das Entstehen des Branchenreports Direktvertrieb liegt in dem Interesse, empirisch gesicherte Informationen vorzulegen, die ein objektives Bild der Branche des Direktvertrieb, Strukturvertrieb, Network Marketing, Multi Level Marketing (MLM) und Franchise zeichnen.

Der Branchenreport basiert auf einer Marktforschungsstudie, bei der 6.600 haupt- und nebenberuflich tätige Vertriebspartner in Deutschland, Österreich und der Schweiz Rede und Antwort standen und ist in Zusammenarbeit mit dem Unternehmensverband Direktvertrieb e.V. (UVDV), Unternehmen der Branche und der Fachhochschule Worms, University of Applied Sciences unter der wissenschaftlichen Leitung von Herrn Prof. Dr. Michael M. Zacharias entstanden.

Der vollständige Branchenreport 2009 (ISBN: 978-3-9812716-1-4) und der Auszug aus dem Report „Direktvertrieb in Deutschland, Österreich und der Schweiz“ finden Interessierte im Internet unter der Seite www.branchenreport.eu.

Strukturvertriebe.net veröffentlicht eine regelmäßig erscheinende Gastkolumne von Herrn Prof. Dr. Zacharias.
Zacharias versteht es, aus vielen gesammelten Fakten und Informationen wissenschaftliche Arbeiten entstehen zu lassen, die für alle Brancheninteressierte einen großen Mehrwert darstellen.

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