Kunde und Ware: Wer kommt zu wem? Die Chancen des Direktvertriebs gegenüber dem klassischen Einzelhandel

Chancen des Direktvertrieb

Bringt ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt, steht es vor der Gretchenfrage: Wie findet der Käufer den Weg zu meiner Ware?

Die klassische Antwort lautet: Das Unternehmen sorgt dafür, dass sein Produkt in den Einzelhandel gelangt und dort attraktiv präsentiert wird. Es schaltet Werbung, damit die Welt von seinem Produkt erfährt. Dann bleibt ihm nichts anderes mehr zu tun, als zu warten und zu hoffen: dass der potenzielle Käufer tatsächlich aufmerksam geworden ist, dass er das richtige Geschäft aufsucht und schließlich bei seinem Produkt zugreift.

So läuft der Vertrieb in den meisten Fällen. Aber nicht in allen. Denn manche und immer mehr Unternehmen vertrauen nicht mehr auf die Mobilität des Konsumenten. Sie setzen stattdessen ihre Produkte in Bewegung.

Beim Direktvertrieb besuchen Repräsentanten des Unternehmens die potenziellen Kunden, sei es in ihrer Wohnung oder auf der Arbeit. Vor Ort führen sie die Produkte vor, beraten und wickeln einen Kauf ab. Zwar wird von allen Konsumausgaben in Deutschland nur etwa jeder 200. Euro im Direktvertrieb ausgegeben. Gleichwohl hat er als alternative Absatzform zum stationären Handel im vergangenen Jahrzehnt zunehmend an Bedeutung gewonnen. Der Umsatz ist kontinuierlich gestiegen, in vielen Branchen wächst der Anteil des Direktvertriebs überdurchschnittlich stark und immer mehr Außendienstmitarbeitern ziehen von Tür zu Tür. Hat sich die Gretchenfrage also umgedreht: Wie findet meine Ware den Weg zum Käufer?

Tatsächlich bietet der Direktvertrieb sowohl dem Unternehmen als auch den Kunden Vorteile. Das Unternehmen behält die Kontrolle über den Vertrieb. Zwar muss es einen Stab an Vertretern bzw. Außendienstmitarbeitern vergüten, im Vergleich zum klassischen Vertrieb über den Außenhandel spart es allerdings immense Kosten. Schließlich ist der Vertreter Berater, Werber und Verkäufer in einem. Mieten für Ladenflächen entfallen komplett, da diese ja vom Kunden bereitgestellt werden. Dank der persönlichen Beratung erfährt nicht nur der Kunde alles über das Produkt – das Unternehmen lernt auch seine Kunden gut kennen: Adressen, Bedürfnisse, Vorlieben. Es kann dadurch eine Stammkundschaft aufbauen, sehr gezielt Sortimente zusammenzustellen und schnell auf Wünsche reagieren. Der persönliche Kontakt bietet dem Vermittler gute Chancen, auf individuelle Präferenzen einzugehen und Kunden von der Ware zu überzeugen.

Hinzu kommt der verkaufspsychologische Aspekt: Die persönliche Begegnung zwischen Vertreter und Kunde schafft tendenziell eine vertrauliche und dadurch auch positiv verbindlichere Situation als ein anonymer Besuch in einem Geschäft. Zögert zum Beispiel ein Kunde, ein Produkt zu kaufen, ist es für ihn psychologisch wesentlich leichter, aus einem Geschäft wieder herauszugehen als einen Vertreter vor die Tür zu schicken.

Und was macht den Direktvertrieb für den Kunden attraktiv? Umfragen haben ergeben, dass die Beratungskompetenz des Vertreters lediglich für jeden vierten Kunden ein wichtiger Faktor beim Direktvertrieb ist. Weit attraktiver ist etwas anderes: die Bequemlichkeit. Als Kunde muss man nicht in ein Geschäft fahren, einen Parkplatz suchen, sich durch Menschenmassen quälen und aus einem unübersichtlichen Sortiment das Passende aussuchen. Stattdessen wird die Ware auf dem eigenen Wohnzimmertisch präsentiert. Wer könnte da noch nein sagen?

Doch ganz so einfach ist es nicht. Denn ob ein mobiler Vertrieb aussichtsreicher ist als ein stationärer, hängt in hohem Maß vom Produkt und von den individuellen Vorlieben des Kunden ab. So gibt es Menschen, die sich ungerne von einem Vertreter zu Hause beraten lassen, weil sie meinen, dass dieser keine „neutrale“ Beratung gewährleisten kann. Wem der Vergleich zwischen Produkten verschiedener Hersteller wichtig ist, sollte besser ein Geschäft aufsuchen. Letztlich hängt es von vielen Faktoren ab, ob sich ein Kunde lieber im Einzelhandel versorgt oder ob er ein Kandidat für den Direktvertrieb ist. Ist er mobil und ohnehin viel unterwegs? Empfindet er den Besuch eines Vertreters als Störung der Privatsphäre oder als willkommene Abwechslung? Schlendert er gerne durch Geschäfte oder ist für ihn jeder Shoppingtrip ein Graus?

In der Branche weiß man längst: Am empfänglichsten für den Direktvertrieb sind berufstätige Frauen zwischen 30 und 59 Jahren. Aber nicht nur die, sondern generell sind auch Stimmungen entscheidend, wo sich ein Kunde gerne beraten lässt, zu Hause oder im Laden.

Umsatzstatistiken zeigen, dass es auch vom Produkt abhängt, ob es erfolgreich direkt vertrieben werden kann. So werden etwa 60 Prozent aller Versicherungen durch Hausbesuche vermittelt. Verwunderlich ist das nicht: Über eine Versicherung – ähnlich ist es bei Finanzanlagen – möchte man sich ausführlich beraten lassen, oft auch gemeinsam mit dem Partner oder der Partnerin. Man braucht Unterlagen, die nur zuhause schnell zur Hand sind. Hinzu kommt, dass dabei auch private und finanzielle, also intime Informationen auf den Tisch kommen. Was liegt da näher, als einen Berater zu sich kommen zu lassen. Im Textilbereich ist das anders. Schuhe, Anzüge oder Mäntel werden in Deutschland traditionell und immer noch bevorzugt über den Einzel- oder den Versandhandel gekauft. Frische Nahrungsmittel spielen im Direktvertrieb gar keine Rolle, Nahrungsergänzungen hingegen eine große. Dass auch Tiernahrung gerne „direkt“ gekauft wird, hat vor allem zwei Gründe: Erstens spart sich der Kunde die Anstrengung, Säcke mit 15-Kilo-Trockenfutter transportieren zu müssen. Zweitens kann er vor Ort testen, welche Geschmacksrichtung seinem Hunde, seiner Katze oder seinem Wellensittich am besten schmeckt. Am besten eignen sich allerdings beratungsintensive Produkte für den Direktvertrieb. So gehen Experten auch davon aus, dass vor allem Produkte aus den Bereichen Energie, Telekommunikation, Gesundheit und Schönheit in Zukunft immer häufiger beim Kunden zu Hause verkauft werden. Als Wachstumsmarkt gilt zudem die private Altersvorsorge – denn noch hat nur ein geringer Teil der deutschsprachigen Europäer seine Zukunft abgesichert. Auch das Thema Mobilität, z.B. der Kauf eines neuen Autos kann in Zukunft von einem Beziehungsmanager in der Mittagspause bei seinem Arbeitsplatz oder nach Feierabend zu Hause geregelt werden.

Und so bringt jedes Produkt Eigenschaften und -heiten mit, die für einen Hausbesuch von Vor- oder von Nachteil sein können. Gleichwohl bietet der Direktvertrieb auch Möglichkeiten, den Charakter bzw. das Image eines Produkts zu verändern. Lässt sich eine Marke zum Beispiel nur per Direktvertrieb beziehen, kann ihr das eine besondere Exklusivität verleihen. Selbst Plastikschüsseln können so als Produkte präsentiert werden, über die man ausführlich beraten und informiert werden sollte und möchte. Hinzu kommt der „Ereignischarakter“ des Direktvertriebs: einen Vertreter zu empfangen ist immer eine besondere Situation, bedeutsamer als ein Gang in ein Geschäft. Wird die Produktpräsentation im privaten Rahmen noch mit einer kleinen Party kombiniert, zu der auch Freunde oder Nachbar eingeladen sind, wird aus dem schlichten Verkauf einer Ware ein geselliges Erlebnis, über das alle Beteiligten gerne sprechen. Der Direktvertrieb erzeugt somit sein eigenes Mund-zu-Mund-Marketing.

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